С компанией MediaCube работают Влад Бумага, Приятный Ильдар, Дима Масленников и еще пара тысяч блогеров со всего мира. Восемь лет назад Михаил Быченок основал этот бизнес, который вырос из производства медиаконтента в одну из крупнейших в мире блогерских сетей, а в 2019 году совладельцем компании стал фонд «Зубр Капитал».
Сейчас MediaCube разрабатывает решения, которые упрощают блогерам общение с ютубом и жизнь вообще. В большом интервью Михаил Быченок – про мотивацию после первого миллиона и дальше, как работать с креаторами и как завести успешный канал в ютубе.
Про первый миллион и смену приоритетов
— Ты совладелец группы компаний MediaCube и CEO MediaCube Network. В чем отличие?
— MediaCube состоит из нескольких компаний, одна из которых – MediaCube Network. Она сфокусирована на работе с блогерами, с ютубом, на разработке IT-продуктов. Уже 3 года я совсем не занимаюсь вопросами продакшена. С него мы начинали, делали контент для телеканалов и брендов, но теперь я фокусируюсь на развитии главного ютуб-направления.
— Потому что оно перспективнее?
— Да. Даже если по выручкам сравнить: продакшен сейчас генерирует около 2 миллионов долларов в год. Любой продакшен-бизнес в Беларуси не может генерировать больше 3 миллионов – просто рынка нет. А в MediaCube Network мы планируем сделать около 70 миллионов долларов оборота. Заниматься таким глобальным бизнесом намного интереснее.
— В интервью с тобой часто говорят и про бизнес, и про творчество. А ты сам больше про что?
— Больше про бизнес, мне нравятся цифры. Каждое утро в 10 часов ютуб обновляет аналитику, и каждое утро в это время я анализирую цифры: что заходит, как у нас дела в разных регионах. На основании этого начинаешь корректировать бизнес-процессы, генерировать идеи.
В творчество стараюсь не лезть – на каждом направлении у нас независимые C-level менеджеры. Например, есть директор по продажам и маркетингу. Наши перфоманс-ролики и как они выглядят – это его вотчина. Только если мне совсем что-то не нравится, я могу пойти к нему и сказать, что это не то. Но если его видение работает и показывает классные результаты, я не буду туда лезть.
«Отношение к деньгам как к компьютерной игре»
— Как бизнесмену, это сильно сносит башню, когда зарабатываешь свой первый миллион?
— Нет. В принципе тогда вообще ничего не поменялось. Отношение к деньгам как к компьютерной игре: когда зарабатываешь, это показатель успешного прохождения уровня, и ты можешь двигаться дальше. У MediaCube очень хороши дела, но все равно мы в начале пути, и идти вперед можно бесконечно.
А касательно моих личных ощущений – то же самое. Изменилось только несколько материальных вещей: машина, одежда, дом. И то, еще даже года не прошло, как я переехал. До этого я с 20 до 32 лет жил в квартире на 35 «квадратов», хотя мог давно позволить больше. Но меня устраивало такое положение дел.
— Наверное, потому что больше времени проводишь в офисе?
— Раньше было так, но сейчас уже не совсем. Возраст! Когда тебе 25-27 лет, ты работаешь с утра до ночи, но в 33 начинаешь понимать, что еще есть семья, здоровье. Например, каждые выходные я вижусь с отцом, сестрой, постоянно гоняем где-то по Беларуси. Это не приоритет, но это важно.
Про зарплаты, ценности и цели MediaCube
— Один из твоих жизненных принципов – всегда оставаться голодным. Как поддерживать такое состояние?
— Голодным оставаться легко, если ты не Apple. То есть если ты явный номер один, тогда тебе тяжело искать новые мотиваторы. А у нас есть конкуренты, у которых финансовые показатели лучше. Меня мотивирует, когда я изучаю, что есть огромное количество авторов, которые еще не выбрали нас. Ты начинаешь думать, чего им не хватает, придумываешь другой сервис.
А во-вторых, просто интересно. Когда работаешь в B2B, ты можешь сколько угодно рассказывать клиенту свое видение, но если он платит деньги, то будет требовать делать так, как он хочет. А у нас продуктовая команда, и этот бизнес намного интереснее и легче морально. У тебя нет клиента, который звонит и спрашивает: «Почему не готовы ролики?»
— Все 210 человек, которые работают в компании, разделяют этот принцип? Кажется, что обслуживание блогеров требует оставаться на связи 24/7.
— MediaCube большая компания: условно есть офис-менеджер, а есть C-level. Понятно, что у самого первого уровня и у руководства ценности могут не совпадать. Когда нас было 30 человек, я с каждым здоровался за руку утром, общался и только потом начинал работать. Но когда их становится 210, это абсолютно нормально, что не каждый разделяет твои ценности. Но очень важно, чтобы это было у верхнего уровня.
В какой-то момент нужно переключить тумблер и понять, что вы не семья, а большая компания. Конечно, хотелось бы, чтобы все приходили и кричали: «Мы сегодня домой не пойдем, будем до двух часов ночи писать имейлы!» Но так не бывает.
— Сколько в среднем получают в MediaCube?
— Примерно 1,000 долларов на руки. Но у нас есть люди, которые получают и по 800 рублей, и по 8,000 рублей. Мы резидент ПВТ, разрабатываем IT-продукты, поэтому у нас средние «айтишные» зарплаты. Но это касается только отделов, которые непосредственно относятся к IT.
Если это саппорт, который говорит на русском языке и обрабатывает входящие запросы, то у него не будет зарплаты в 1,000 долларов, потому что средняя зарплата по саппорту другая. Они относятся к обычному белорусскому рынку, и у них средние белорусские зарплаты.
— Когда задумываются о работе в MediaCube, представляют, что здесь постоянная тусовка с блогерами. Это так?
— Нет, вообще не так. У MCN (медиасеть, работающая с ютубом – ИЛ) есть две модели, по которым они идут. Первая – тусовки, коллаборации, «бро». Так очень долго развивались наши конкуренты из России. А мы пошли по второму пути – мы делаем IT-продукты.
Да, у нас нет пьянок, но у нас лучшая система выплат для блогеров. Мы можем платить им вперед на основании аналитики ютуба, блогеры могут отправлять деньги другим физлицам через нашу собственную платежную систему. Время показывает, что эта стратегия отработала лучше.
— Какие цели у компании на 5 лет?
— У компании два акционера: это я и фонд «Зубр Капитал». Фонды работают так: на протяжении какого-то времени инвестируют в компании, а через 5-7 лет обязаны вернуть деньги инвесторам. Следовательно, у нас есть несколько вариантов: либо фонд продает обратно мне мою долю, либо фонд продает компанию целиком вместе с моей долей, либо мы идем на IPO и становимся публичной компанией.
Что бы я хотел? Наверное, выйти на IPO и быть владельцем компании, которая листится на бирже. Думаю, у любого предпринимателя есть такая планка. Но если нет, то я абсолютно нормально настроен к продаже за нормальную цену. Любой собственник должен быть готов однажды продать свой бизнес. В бизнесе у всего есть цена – не церкви же строим (улыбается).
О творчестве и развлекательном телевидении
— Правда ли, что ты начинал свою карьеру в подтанцовке у белорусской певицы?
— Да, это было 16 лет назад. Я профессионально занимался танцами и в какой-то момент был артистом балета у одной певицы, а заодно помогал ей организовывать туры. Это было 16 лет назад. Как-то у нас было выступление на телике, где я в очередной раз занимался организационными вопросами и познакомился с ребятами из режиссерско-постановочной группы. Они посмотрели, что я толковый, и предложили прийти поработать к ним на телевизионный проект.
— И ты задержался на телике на 10 лет. Когда тебя спрашивают про эту часть жизни, часто это происходит в негативном ключе. Ты понимаешь почему так?
— Потому что люди не до конца понимают, что происходит в телевизионном бизнесе. Я работал на развлекательном вещании и защищаю его, потому что к нему всегда есть негатив. И не политический, а в плане, что наши делают [плохо], а в России делают классно.
Но огромное количество ребят из Беларуси работают в проектах в России, Украине. Вопрос только в деньгах. Рынок телевизионной белорусской рекламы – примерно 22 миллиона долларов в год. Это два миллиона долларов в месяц, то есть рынка нет.
— А креатива хватает?
— Конечно. Но креатив всегда очень четко связан с бюджетом. Если у тебя нет денег, ты не можешь креативить на полную катушку. Как один из примеров – программа «Голос». Первый канал (российский – ИЛ) строит павильон и на протяжении 4 месяцев записывает там эфиры. А в белорусских реалиях ты можешь собрать павильон и иметь всего 4 съемочных дня. За это время надо отснять 12 программ, которые будут выходить 3 месяца в эфир.
— Ты был еще и режиссером, снимал клипы Виталию Артисту из группы «Без билета». Как так случилось?
— Это больше по приколу было. Виталя – мой большой друг. Мы познакомились на съемках программы «Беларусь без границ». Это были восемь часовых выпусков про то, как белорусы в разных частях мира меняют этот мир к лучшему. Виталий был одним из ведущих.
У нас было 40 съемочных дней, 32 перелета, а съемки – всегда романтика. Ты не спишь, не ешь, нет времени на отдых. Слава богу, не был на фронте, но мне кажется, что-то фронтовое в этом есть. Выходишь из аэропорта – сразу без отдыха включаешь камеру и начинаешь записывать. Конечно, когда ты с людьми через такое проходишь, они становятся не просто друзьями, а почти родственниками.
Поэтому музыкальные клипы я только для него и снимал, так что не считаю себя режиссером. Хотя я был режиссером развлекательных программ на телевидении.
— Скучаешь по тому времени? Променял романтику на офисное кресло.
— Не скучаю, но прекрасно могу понимать людей, которые скучают. Просто то, что делаю сейчас, важнее и интереснее.
Про то, как вести успешный ютуб-канал
— Бывает такое, что тебе нечего смотреть в ютубе?
— Нет. Ютуб развивается очень быстро. Если бы ты 3-4 года назад сказал, что тебе нечего там смотреть, я бы поверил. Тогда было время влогов, низкокачественного контента, UGC (контент, который блогеры создают самостоятельно – ИЛ). Обычные люди брали камеру, монтировали, публиковали все это с плохим звуком. А сейчас в ютуб приходят профессиональные медиа с абсолютно телевизионного качества контентом.
— Правда, что продвигать на ютубе можно вообще что угодно, зная алгоритмы и тренды?
— Вот как это работает. Вы загружаете контент на ютуб, и перед публикацией компьютерное зрение отсматривает это видео. Это и есть 90 процентов информации о ролике: качество, содержание, тематика, хронометраж. Остальные 10 процентов – это то, чем занимается наш отдел аналитики и оптимизации: правильно прописать название, сделать теги, хорошую миниатюру, то есть дать поисковой системе немного больше информации про это видео. Но все равно основное – это сам контент.
Все говорят: вот тот пацан классно снимает, но у него мало просмотров или подписчиков. Но вы не найдете ни одного ютуб-автора, который снимает годно, системно, а на канале всего три тысячи подписчиков.
«Самое главное – контент»
— Для старта своего канала нужен бюджет?
— Есть четкие критерии, что нужно сделать в июне 2021 года, чтобы у твоего канала был шанс взлететь. Первое – регулярность. Надо выпускать контент минимум один раз в неделю, лучше – чаще. И делать это в одно и то же время. Тем самым ты показываешь ютубу, что ты креатор, а не просто используешь его, чтобы залить видос и отправить ссылочку.
Второе – у тебя должно быть хорошее удержание аудитории. Ты публикуешь первое видео, а через два дня можешь смотреть аналитику. Твое удержание должно быть 40-50 процентов, то есть зритель должен посмотреть минимум 40 процентов твоего ролика. Если удержание меньше, то ты либо перегнул с хронометражем, либо просто контент плохой.
Если выполняешь эти условия, у тебя все будет хорошо безо всяких накруток. Но все равно никто не даст тебе никаких гарантий, потому что самое главное – контент. Хотя если ваши читатели найдут ютуб-канал с годным и регулярным контентом, но у которого меньше 5 тысяч подписчиков, то я очень удивлюсь. Отправляйте нам, мы всех возьмем к себе (улыбается).
Про TikTok и блогеров
— Ты говорил, что сейчас в ютубе происходит рок-н-ролл. Хотя мне кажется, что лет восемь назад, когда вы только начинали, ютуб был более драйвовым, потому что не было строгих правил.
— Да, точно. Сейчас ютуб начинает все больше походить на телевидение: пришло время крупных шоу, продюсерских центров, больших бюджетов. А обычный UGC начинает соревноваться с более высококачественным. Даже если взять видео Влада Бумаги, Леши Майсака, Егорика: может показаться, что это все сделано просто, но это не так. Там есть декорации, локации, графики.
В случае с Лешей Майсаком – это полностью наше производство – мы выпускаем 15 видео в месяц. В каждом – разные актеры, локации, реквизиты, и все это надо смонтировать. Даже если посчитать себестоимость – дешевле двадцатки ты это не сделаешь. А простому парню, который выходит сейчас с видеоблогом, приходится с ним соревноваться. Конечно, это практически нереально.
Сейчас панк-рок происходит в TikTok. Выкладываешь какую-то дичь, а она набирает просмотры.
— Вы же стали партнером TikTok. Что это значит?
— Чем ютуб отличается от TikTok – у него есть программа монетизации контента. Это значит, что ты можешь начать зарабатывать от рекламы, которая показывается на твоем канале.
У TikTok вообще нет такой программы. Мы стали его партнером и можем решать технические вопросы. Например, если тебе заблокировали аккаунт либо ты хочешь провести рекламную интеграцию с брендом, мы можем все это согласовать. Но денег там нет. Многие говорят, что TikTok – новый ютуб, но это не так.
— Вы переманиваете блогеров из других партнерских сетей? Как это работает?
— Да. Блогер может работать только с одной сетью, но он может отключиться от нее в течение 30 дней и перейти в другую. Здесь стоит вообще рассказать, как мы ищем новых партнеров.
У нас есть маркетинг, который крутит рекламу: блогеры ее видят и сами нам пишут. Есть комьюнити-менеджеры – золотые ребята, порядка 50 человек. Они пишут авторам, приглашают подключиться к сети и потом ведут их. И еще есть направление биздева: мы ищем партнеров в регионе, а они помогают развивать MediaCube в других странах. Например, такие партнеры есть практически в каждой стране Южной Америки. Мы все-таки находимся далековато, ложимся спать – а они просыпаются. И есть проблема менталитета: если ты хочешь клево развивать рынок, тебе нужны ребята, которые понимают, что происходит вокруг.
Поэтому да, мы переманиваем блогеров из других сетей и очень хорошо с этим справляемся. Мы появились на рынке позже всех из нашего региона, но темпы роста намного быстрее, чем у украинских или российских конкурентов. Сейчас мы занимаем 5-е место в мире по количеству партнеров в сети – у нас их порядка 2,5 тысяч, и 6-е место в мире по количеству просмотров за 30 дней.
— Есть куда стремиться?
— Да, конечно. Вообще больше всего просмотров не у других сетей, а у ютуба напрямую. Любой автор может работать с ютубом без посредников. И если ты можешь предоставить сервис, ради которого автор отдаст тебе процент своего дохода, это класс. Поэтому задача – конкурировать с гуглом.
Про движуху в Беларуси и контент на мове
— Вы много работаете для Беларуси, особенно заметны в музыкальном направлении: снимаете концерты, выпускаете виниловые пластинки для Nizkiz и N.R.M.
— Да, с мерчом вообще интересно. В этом году ютуб запустит магазины на ютубе в России. То есть прямо рядом с видео будет вкладка с мерчом от канала. Мы выиграли тендер и теперь будем обслуживать мерч на русскоязычном ютубе. А по поводу виниловых пластинок: мы протестировали идею, спрос был большой, но нас пока подводит подрядчик, который не может распечатать пластинки ограниченным тиражом.
— А в целом насколько для тебя важно вкладываться в белорусскую музыку, культуру?
— Это больше социальная тема, никаких денег это не приносит. Я обожаю Беларусь, у нас талантливые музыканты. Несколько лет назад мы делали фестиваль «Видак» в Минске и делали как раз, чтобы разбавить движуху здесь, чтобы приехал Дима Масленников из России и снял влог о том, как приехал в замечательную страну. Это же аномальная штука: белорусов везде любят, все говорят, что мы классные. Поэтому если каждый будет делать что-то для музыки, детей, даже для бездомных собачек и кошек – все это даст обратную связь.
«Белорусского ютуба нет – есть русскоязычный»
— С белорусским ютубом гораздо сложнее. Например, мы в проекте не делаем видео, потому что делать хочется хорошо, а дорогие видео не окупятся на узком белорусском сегменте ютуба.
— Белорусского ютуба нет – есть русскоязычный. Если ты собираешься выпускать интервью, надо понимать, что твой конкурент – Дудь или Собчак. Вот можешь ли ты с ними конкурировать в плане личностей, качества контента? Если можешь – хорошо. У нас есть отличный пример – Влад Бумага, который в Беларуси взял и развалил весь рынок СНГ в его тематике.
— Но если ты хочешь делать контент про Беларусь, то у тебя не получится его так двигать.
— Да, но это вопрос не ютуба, а наших стран. Мы сейчас с тобой разговариваем на русском языке, ты сядешь в машину и включишь музыку на русском, зайдешь в ютуб и будешь смотреть русскоязычный контент. А для того, чтобы медиа развивались, мы должны разговаривать на своем языке. Вот как в Польше: им все равно, что слушают в Германии, потому что у них есть свои музыканты и артисты.
Такая особенность есть не только в Беларуси. Например, в Австрии смотрят немецкое телевидение, в Канаде потребляют контент из США. Это стандартная проблема страны, которая говорит на языке огромного богатого соседа.
— Что нужно сделать, чтобы контент на мове начал попадать в тренды и собирать миллионы просмотров?
— Развивать беларускую мову, разговаривать на белорусском в школах, сделать так, чтобы люди не могли воспринимать контент на другом языке. И я даже не про русский, но про английский в том числе. Если тебе легче воспринимать контент на твоем национальном языке, у тебя будет развиваться и ютуб, и все остальное.
— Имея столько возможностей и достижений, взрастив хорошую компанию, почему ты еще в Беларуси?
— Хороший вопрос. С точки зрения бизнеса Беларусь действительно классная страна. Во-первых, у нас достаточно дешевый человеческий ресурс. Выстроить операционную компанию в Беларуси намного дешевле, чем в Германии. Во-вторых, у нас есть ПВТ – а это отличные налоговые льготы. Если бы MediaCube не был резидентом, мы бы точно не смогли выстроить такую компанию.
Наконец, где родился – там и пригодился. Очень не хочу, чтобы мне почему-то пришлось уезжать из страны, потому что я люблю Беларусь, наших людей и хочу жить тут.
— Как тебе кажется, в Беларуси все будет хорошо?
— Конечно, сто процентов. В Беларуси все очень хорошо с людьми. А если у тебя все хорошо с основой – а люди и есть основа – то и со страной все будет окей.
— Море / горы?
— Горы.
— Снимать рекламу / музыкальный клип?
— Рекламу.
— Бумеры / зумеры: с кем тебе интереснее?
— Бумеры.
— Влад А4 / Дима Масленников?
— Влад А4.
— «Овощевоз» / «Лонгплей»?
— Оба. Это одна вселенная.
— Михалок / Вольский?
— Михалок.
— Русский язык / беларуская мова?
— Беларуская мова.
— Твое любимое место в Минске?
— Цнянское водохранилище. Гуляю там каждое утро с собакой по экотропе, и это так красиво.
— Твое любимое место в мире?
— Короля, 2. Это офис MediaCube. Я был в 40 странах и честно скажу: Беларусь – лучшая страна. Только погода зимой угнетает.
— Когда ты в последний раз читал книгу?
— Очень давно. Не люблю читать, потому что не очень хорошо усваиваю текст. Последний раз читал лет шесть назад, это была биография Джобса.
— Какая самая дорогая покупка, которую ты совершал?
— Дом.
— Сколько нулей?
— Намного-намного ниже миллиона.
— Знакомством с кем ты гордишься больше всего?
— Со своим папой.
— Когда ты в последний раз поднимал голос на сотрудника?
— Наверное, еще во времена продакшена. Когда работаешь на съемочной площадке, у тебя нет времени объяснять, особенно на прямых эфирах (улыбается). А сейчас я вообще забыл, что такое крик на людей.
— Какая у тебя главная черта?
— Я трудоголик, обожаю работать. И упрямый трудоголик: если не получается, все равно найду варианты, чтобы получилось.
— Закончи фразу: «В Беларуси не хватает…»
— Хорошей погоды; PayPal, привязанного к безналу; и международного паспорта, который будет позволять тебе путешествовать везде.
— Если бы мог встретиться с любым историческим персонажем, кто бы это был?
— Стив Джобс. Это попса, но мне очень нравится все, что он делал. Недавно с утра наткнулся в ютубе на его спич про маркетинг – такой банальный, старый. Но я посмотрел и так зарядился на целый день!
— Михаил Быченок через 5 лет: что бы ты хотел, чтобы у него изменилось?
— Семья. Сейчас я живу с девушкой, а через 5 лет хотел бы уже иметь детей, чтобы реализоваться не только в бизнесе.
Очень люблю животных, но никогда не заводил их, потому что приоритет – работа, а все, что отвлекает – не клево. И вот прошлым летом у меня появилась кошка, а на день рождения мне подарили собаку. Я не привык три часа в день посвящать чему-то, что не связано с работой. Но потом ты получаешь фидбек от этого пса, он начинает тебя любить, слушаться, и ты становишься богаче и счастливее. Мне бы хотелось, чтобы так было и с детьми.
— Михаил Быченок через 45 лет: каким бы ты хотел его видеть?
— В идеальном мире этот человек не принимает участие в операционном бизнесе. Более того, Михаил Быченок через 5 лет тоже – было бы хорошо. Скорее, это переход на стадию инвестора, участие в совете директоров.
Но даже через 45 лет это тот дядя, который каждый день работает, общается с разными людьми, делится опытом и положительно влияет на развитие компании. При этом у него есть большая семья, все у него хорошо, и живет он в Беларуси.
