Несколько лет назад в Минске стали появляться люди в одежде с емкими надписями: «изи», «не ум ни чай», «шути смешно». Это были первые клиенты модного бренда Zen Wear, или ZNWR. Он начался в Бобруйске, где сейчас все еще работает первое производство и откуда родом его создатель – Максим Ганисевский. Мы встретились с ним в большом частном доме-офисе, где трудится минская часть команды. В интервью – про рост бренда на Россию и гораздо дальше, работу с блогерами, философию одежды и буддизм.
Про новое производство и новый магазин – все в Минске
— Zen Wear сегодня – это два магазина в Минске, два в Москве, еще по одному в Питере и Екатеринбурге. А производство все еще в Бобруйске?
— Да, но прямо сейчас мы запускаем еще одно в Минске.
— Почему в Минске? Это же дороже.
— Очень важно, чтобы отдел разработки и дизайнерский отдел были близки к производству. Мы разрабатываем все здесь, в Минске, придумываем новую конструкцию и отправляем ее на производство, чтобы там посмотрели, можно ли это пошить. Там отшивают производственные образцы и присылают их назад в офис. В офисе мы все внимательно отсматриваем и, только если все хорошо, запускаем модель в серию. Это много временных издержек. Поэтому удобно, когда отделы будут рядом.
— Ты как-то говорил, что планируешь сосредоточиться на развитии сети в России. Но вот открылся второй магазин в минском Dana Mall. Что-то поменялось?
— Нет. Когда я это говорил года два назад, у нас не было ни одного магазина в России. Сейчас их четыре, так что все осуществляется. Но за это время мы поняли, что нужно открыть еще один магазин в Беларуси. Рынок Минска достаточно узкий для нашего сегмента – мы работаем в «мидле», с прогрессивными людьми. Минск не такой большой, как Москва или Питер, но это родной рынок, самый теплый для нас.
Сейчас посмотрим, насколько получится сделать рентабельным новый магазин. Открытие получилось довольно дорогим, суммарные издержки большие, мы попали в кассовый разрыв.
— Dana Mall – та самая проходимость торгового центра, о которой ты когда-то размышлял?
— Да. Я хотел попробовать органический трафик, который мы не можем охватить через таргетинг в соцсетях. И второе – это имиджевая вещь. Dana Mall – наверное, сейчас самый крупный торговый центр Беларуси. Плюс хотели открыться в той части города – «Маяк Минска», «Новая Боровая». Там есть наши люди.
— Давай еще немного о производстве. На сайте вы пишете, что из пятнадцати швей на место к вам попадает одна. Это точная статистика?
— Так было вначале, когда я сам собеседовал швей. Был 2016 год, мы арендовали помещение, и на собеседование приходили очень разные слои людей. К тому же, навыки швеи требуют наработки и опыта: чем больше ты своими руками что-то сделал, тем лучше. Ты не можешь просто отучиться и быть хорошей швеей – тебе нужен опыт с разным ассортиментом, на разных машинках. Поэтому у нас есть фильтрация на входе и испытательный срок.
— В Минске с этим проще?
— В Бобруйске тоже есть квалифицированные швеи – в городе три больших специализированных предприятия. Но человеку сложно оттуда уйти – у них другой набор ценностей, они другого поколения. В Минске больше швей, которых мы можем нанять, но это тоже непростой и достаточно долгий процесс.
— Под одним из твоих интервью комментаторов очень волновало, где же вы закупаете ткани. Так где?
— Из разных мест. В основном, это турецкий трикотаж. Но это ведь непростой процесс. Хлопок выращивают на полях, собирают, потом он идет на фабрику, где из него делают пряжу. На другой фабрике из него делают полотно, обрабатывают, красят, и только потом оно попадает к нам на производство, где это все кроится, шьется, и тогда оказывается в магазине.
Покупатели иногда спрашивают, почему было такое полотно, а стало другое. Никто, даже один и тот же поставщик, не может всегда давать одно качество: это зависит от урожая хлопка и как на фабрике это связали.
Про честность, развитие и интеллект
— Расскажи про философию бренда.
— Она сформулирована в нашем слогане – «слушай свое сердце». У меня есть определенное видение, для чего живет человек. Он живет, чтобы реализовывать потенции, которые у него есть. Если человек раскрывает свои настоящие потенции, то он счастлив и приносит пользу миру. А если человека влекут просто красивые внешние образы, которые не имеют родства с его природой, это уводит его от путеводной звезды.
Причем здесь одежда? Для меня одежда – вторичная вещь. Это то, что людям нужно. Но мне хотелось бы связать эту потребность с тем, что для меня важно. Мне важно, в каком состоянии я нахожусь и живу. Поэтому для меня одежда правильная тогда, когда дает правильное состояние.
Эта философия каскадирует в три ценности – честность, развитие и интеллект. Под развитием я понимаю желание человека что-то улучшать. Честность – заниматься своим делом, находиться на своем месте, не причинять вреда и делать лучше. А интеллект – мне хочется работать с умными людьми, которые рефлексируют в отношении себя и мира.
Думаю, это справедливо для большинства компаний, просто для каждой из них эти вещи важны в разных пропорциях. Кому-то важно, чтобы человек делал все в срок, а в творческих коллективах нужно, чтобы ты придумывал что-то уникальное.
«Одежда правильная тогда, когда дает правильное состояние»
— Ты говорил: «В корпоративной культуре ключевым является помощь покупателю». Поясни, как это.
— Цель любой компании – продать продукт, цель потребителя – купить только тот продукт, который ему нужен. Но мне кажется, что многие компании стремятся максимизировать свою выручку, навязывая свой продукт клиентам. Мне кажется, это неправильно. Это как раз про честность. Потребитель должен остаться счастливым после этой покупки. Если ему нужна конкретная вещь, а у нас ее нет, то правильно порекомендовать купить ему такую вещь в другом месте.
— В магазине ZNWR посоветуют так поступить?
— Я советую так поступать во всех магазинах, но не могу контролировать каждый из шести. В корпоративной культуре это есть. Мне кажется, это и стратегически правильно: когда не пытаешься продать любой ценой, а рекомендуешь лучшее, рождается доверие. Человек вернется к тебе, когда ему понадобится что-то из твоего, потому что ты поступил по отношению к нему честно. Мне кажется, эти отношения на длинной дистанции важнее, чем желание продать здесь и сейчас.
— Белорусская ли эта история?
— Не думаю, что здесь дело в национальности. В России я вижу похожую картину. В моменте ты можешь терять на этом продажи, но думаю, что это будет эффективнее стратегически. Мы точно не говорим: «Ой, как это вам идет!» Задача консультанта – подобрать у нас то, что подойдет лучше всего. Но мы не будем втюхивать клиенту то, что ему не нужно.
Про принты и идеи для них
— Ты понял, когда бренд перестал быть чем-то уникальным и стал превращаться в мэйнстрим?
— Мне трудно сказать. Последние полтора года я большую часть времени живу в Москве и нахожусь в картине мира, где это все еще уникальная, штучная вещь. Очень радуюсь, когда встречаю в Москве людей в нашей одежде, но это бывает не так часто.
Но я никогда и не ставил себе цель, чтобы это было что-то штучное, очень дизайнерское. Мне всегда хотелось, чтобы это был хороший «мидловый» бренд. Мне нравится, что много людей приобщены к нему.
— Есть шанс, что принты перестанут быть главной фишкой?
— А это уже не главное. Это был один из продуктов-магнитов. Первоначальная концепция была про минимализм, без принтов. В какой-то момент решил сделать интересные слоганы, увидел, что на них большой отклик. К тому же, базовые вещи ты можешь купить у любого ритейлера – Zara, H&M. А вот для покупки чего-то уникального ты можешь потратить больше времени, поискать в интернете, подъехать в магазин подальше.
Сейчас рынок совсем другой, очень многие бренды делают принты, костюмы на флисе. Поэтому теперь это не является нашим семантическим ядром. Сейчас это базовый фэшн – интересные решения, но при этом достаточно носибельные.
— Давай завершим тему про тексты: как это все изначально к тебе пришло? Ты работал с текстами раньше?
— Я никогда не работал с текстами профессионально, просто неплохо говорил, неплохо писал. Большинство текстов у нас на сайте и в инстаграме – мои. Но принты – это не про умение писать, здесь нужно чувствовать рынок, быть в контексте. Надпись «изи» я подсмотрел в батле Оксимирона. Людям зашло. Потом был «иди танцуй». Визуально похоже на другое выражение: я где-то наткнулся на эту надпись, и в первые секунды увидел другое. Вот когда такая реакция рождается, это прикольно.
В какой-то момент я разогнался, у меня в телефоне до сих пор больше 150 вариантов принтов, хотя всего выходило штук шестьдесят. Но принты – это неустойчивая бизнес-модель, их могут делать все. Я понял, что мы должны делать то, что не так легко доступно.
Сейчас мы отстраиваемся за счет более интересных конструкций, заказываем полотно у других фабрик, с которыми в Беларуси больше никто не работает. Мы отстраиваемся по упаковке, делаем инстаграм, не похожий на другие локальные бренды. В итоге мы хотим стать не просто локальным брендом, а белорусским Tommy Hilfiger. Хочу, чтобы мы стали глобальным брендом.
Про бизнес в Беларуси и России
— Расскажи еще про рынок России. Насколько это другой мир, чем у нас?
— Вообще другой. В Беларуси я быстро понял, как работает бизнес-механика. Нужен был попадающий продукт, целевой трафик, упаковка, сервис. Все это было достаточно не трудно собрать, хотя до нас этого никто еще не делал. А когда мы пришли в Россию, оказалось, что там собрано уже больше разных конфигураций.
В Беларуси мы сделали эффективный таргетинг, наверное, одними из первых. Оказалось, что это простой маркетинговый рычаг: вложив больше денег в инстаграм, ты получишь больше прибыли. Если нужно потратить 10 тысяч долларов, чтобы он принес 20 тысяч прибыли, то это нужно сделать. А у нас в нише одежды никто так не действовал. Большинству было жалко столько тратить на рекламу. Сейчас этот канал уже так не работает. Он стал сверхконкурентным, поэтому нужны новые рычаги.
Второе – попадание в продукт. Когда мы пришли в Россию, оказалось, что там уже много локальных брендов с именем, поэтому пришлось менять стратегию, продакшн, искать дополнительные каналы продаж.
«В Беларуси очень много незанятых ниш»
— Ты проводишь в России больше времени, потому что это приоритетный рынок?
— По сути я живу в Москве, а в Минск приезжаю в командировку на две недели. Если я буду в Беларуси, мы сможем вырасти в 2-3 раза за несколько лет. А в России я могу вырасти в 10-20 раз, если получится выигрывать в конкурентной борьбе. То есть там сложнее, но перспективнее. В Беларуси построить бизнес легче, но и потенциал тут сильно меньше.
— Кажется, что у нас правила игры нечеткие.
— В Беларуси очень много незанятых ниш. Проблема в том, что ниши не очень большие, и большую компанию ты не сделаешь. Может, поэтому они и не заняты. Но стать предпринимателем в Беларуси не сложнее, чем в России.
В России проще с административными процессами: ты можешь открыть компанию онлайн, никуда не выходя. И там понятны правила игры: если ты не вырастаешь в большую компанию и не становишься интересен определенным людям, правила не меняются. Но конкуренция высокая.
Про блогеров и расширение бренда
— В Беларуси было много коллабораций с артистами, с компаниями. А в России?
— Наверное, супермедийного нет. У нас была коллаборация с группой «Свидание». Мы не хотели получить трафик – просто нравится их музыка. Была коллаборация с хорошим питерских брендом сумок и аксессуаров из экокожи. Мы вели переговоры с Ильей Варламовым и даже разработали дизайн для коллаборации, но в последний момент не договорились по условиям. Мы предлагали коллаборацию Максиму Кацу в сентябре 2020-го, но он захотел коммерцию, и нам такая история показалась неправильной. Были переговоры с EPAM, сейчас ведем переговоры с Яндексом.
— Кто самый крутой носил одежду ZNWR?
— У нас покупала певица Елка, Катя IOWA, Алина Астровская – бывшая ведущая «Орла и решки», Алена Михайлова из сериала «Чики», стилист Влад Лисовец. В нашей одежде выступал Евгений Черняк и записывала свои выпуски Ксения Собчак. Да и много кто еще.
— Кажется, что для продвижения бренда нужны блогеры.
— В определенных бизнес-моделях это ключевое. Например, люкс продвигается за счет лидеров мнений. Но мы работаем в «около-мидле», поэтому для нас эффективнее системные решения: таргетированная реклама, хороший продукт, сильный контент. Блогеры являются дополнительным, но никак не основным в нашей бизнес-модели. У нас фокус совсем на другом.
Мы каждый день получаем в директ по 10-20 запросов от блогеров на работу по бартеру: мы им – одежду, они нам – рекламу. Но мы отказываем в 95 процентах случаев. Это плохо работает, да и идеологически мне не нравится. Мы не хотим дарить много одежды, и это выстраивает неправильные отношения.
— На планы по расширению бренда сильно повлияла пандемия?
— Повлияла. Насколько сильно – сложно сказать. По сути правила игры поменялись для всех, рынок фэшн-ритейла упал. Но больше всего пострадали офлайн-ритейлеры, у которых был слабо развит онлайн. У нас он был достаточно развит: в России сильно выросли продажи на сайте, потому что мы были вынуждены закрыть там все магазины. Мы не заработали, но остались примерно в той же прибыли. В Беларуси продажи упали процентов на двадцать.
Пандемию мы почувствовали ближе к осени, когда случился спад потребительской способности. Сейчас мы видим, что в среднем денег у людей стало меньше. А в Беларуси на пандемию наложился еще и политический кризис. Возможно, даже больше.
— Как это проявляется?
— Уехало очень много наших покупателей.
— Возможно, это стимул открыться в новой стране?
— Да, но это не делается по щелчку. Когда-то давно мы уже в конце этого года планировали открывать первый магазин в Европе – в Германии. Но сейчас планы поменялись. Открытие в новой стране – всегда сложный проект для менеджмента. Надо открывать компанию, набирать команду с нуля, внимательно изучать новый рынок. Я должен высвободить все свое внимание.
Про то, как важно сохранять спокойствие
— Кажется, что Максим Ганисевский есть в двух вариантах: бизнесмен и буддист. Даже в ютубе есть видео про бизнес и про медитацию. Как они сосуществуют?
— Я думаю, даже не два. Если говорить про социальные образы, их гораздо больше. Это ведь вопрос восприятия разных людей, с разной картиной мира, а не настоящей природы человека. Мы все храним в себе бесконечность, просто она для разных людей имеет разную доступность. Я не буддист. Мне интересна эта традиция, как и многие другие, но у меня нет полноценного посвящения в нее.
— Как ты к этому пришел?
— Это всегда было во мне. С детства мне было важно искать ответы на вопросы. Меня интересовала тема смерти: что со мной будет, когда я умру? Я искал ответы и собрал собственную картину мира.
Есть вещи, на которые никто не может дать ответ, а в каких-то вещах я уверен. Например, могу точно сказать, чего я хочу. Но у меня нет противоречий между бизнесом и собственным путем развития. Если бы я был чисто буддистом, было бы сложнее: буддисты разрушают стены, а предприниматели их строят. Но так как я не буддист, то могу эти конструкции строить, эффективно их использовать и одновременно понимать их иллюзорность.
— Медитацией занимаешься?
— Да. Это помогает упорядочивать сознание. Вся наша жизнь состоит из разных состояний, а для человека новые состояния дают новый опыт. Но для меня главное, что медитация помогает взглянуть в бесконечность. Если тебе хватит смелости. Потому что иногда бесконечность может посмотреть в тебя, и для неподготовленного человека это очень страшно, это открывает его собственную пустотную природу.
— В 2021 году тебе удается находить порядок вещей и сохранять спокойствие?
— Наверное, нет. Я сам очень неспокойный, эмоциональный человек.
— Как тебе кажется, в Беларуси все будет хорошо?
— Да. Вопрос только когда. Потом будет снова плохо, потом опять хорошо – история показывает, что все происходит по-разному, а жизнь переменчива.
— Горы / море?
— Горы.
— Минск / Москва?
— Москва.
— Бобруйск / Москва?
— Москва.
— LSTR / Mark Formelle?
— LSTR.
— Беларуская мова / русский язык?
— И то, и другое. Не могу выбрать.
— ЛСП / Корж?
— Ни то, ни другое.
— Михалок / Вольский?
— Скорее, Вольский.
— Как часто ты кричишь на подчиненных?
— Частенько (смеется).
— Что означает твое тату на шее?
— «У моего пути есть сердце».
— Как познать дзен?
— Никак.
— Если бы ты мог поменять свою нынешнюю жизнь на жизнь айтишника, согласился бы?
— Нет.
— Посоветуй книгу почитать.
— Карлос Кастанеда «Путешествие в Икстлан».
— Ты доволен жизнью?
— Да.
— Закончи фразу: «В Беларуси не хватает..»
— Свободы.
— Если бы была возможность встретиться с любым историческим персонажем, кто бы это был?
— Фридрих Ницше. Бесконечно безумный гений. Он безумный и он гений. Мне очень интересно, как он мыслит. Даже его гениальные формулировки.
— Максим Ганисевский через 5 лет: что бы ты хотел, чтобы у него изменилось?
— Я бы хотел меньше заниматься операционным бизнесом. Хотел бы реализовать давние желания: съездить в путешествия, пройти определенные мистерии.
— Максим Ганисевский через 45 лет: каким бы ты хотел его видеть?
— Если честно, у меня нет представления. Я могу быть любым, а может, меня не будет. Если искренне, то я бы хотел быть максимально близким к бесконечности, чтобы мое сознание было свободным, без ограничений.
